迪卡侬和优衣库kaiyun体育官方网站全站入口，这两家外来的子民服装品牌，在中国皆也曾被冠上过"穷鬼乐土"的好意思名，是备受深爱的"东说念主民品牌"。

但如今，这两家公司在中国的荣幸，却开始走向不同标的。

迪卡侬撞了南墙也不回头，一门心念念要搞高端化，让好多老用户直呼"买不起了"，还在中国开更多店，开小店。

而优衣库，却在中国受到苛待，开始关店，聚焦大店，愈加宽恕廉价竞争，"审查了每个居品的竞争力，并修改价钱，调养到更稳健的水平。"

这个事情是怎么发生的呢？

"高端化"反而有用？

最初是，迪卡侬和优衣库，其实皆在面对相似的问题，蹧跶者的胃口鄙人降，他们要想宗旨勾起蹧跶者新的蹧跶期许。

迪卡侬选拔的是重新作念相反化。它的高端化，更像是一场自救。在昔时作念"大卖场"的许多年里，迪卡侬营收增长慢慢，利润增长趋于停滞甚而下滑。与此同期，昂跑、迪桑特、鼻祖鸟、Lululemon 等专科化高端品牌反而逆势高涨，迪卡侬不跟上行业行径，只会越来越过期。

昨年，迪卡侬挖来 lululemon 前中国区品牌厚爱东说念主张晓岩，除了对背包、露营椅、墨镜、防晒服等老居品进行提价，还推出更专科、更贵价的居品线，包括登山鞋、瑜伽服、自行车等居品。

营销上，也锚准了足球、篮球、跑步、自行车专科赛事进行接济，昨年更是干涉了无数资源押注巴黎奥运会。

在中国的拓店策略也更激进。昨年迪卡侬往广州、北京、南京、上海等一线城市开出了多家"新标店"，从此前四五千平松开到了一两千平，品类更少，也更专科化。

店小了，开店更快，也更好实际"高端化"。比如，迪卡侬在上海和杭州辞别开设了自行车全品类专卖店、VAN RYSEL 公路车专卖店。

迪卡侬 VAN RYSEL 公路车在中国自行车展览会（图源自官博）

当前，在中国市集，这场品牌价值莳植之战，看上去是有用的，有远景的。字据迪卡侬 2024 年财报，中国市集成为该品牌增长引擎。公司盘算推算将来两年内，在华新开或升级 20~30 家门店。

从全球业务来看，迪卡侬地点并非一派大好。在高端化转换之年 2024 年，迪卡侬全体的全年销售额同比增长了 3.8% 至 162 亿欧元，但净利润却只须 7.87 亿欧元，大跌 15.47%。

昨年主导品牌焕新、居品升级转换的 Barbara Martin Coppola 被提前下课，迪卡侬体系内确立的 Javier López 上任 CEO。

但换东说念主，并不虞味着迪卡侬要弃恶从善不作念高端化了，迪卡侬集团董事会暗示，新 CEO 将聚焦"可抓续增长与翻新驱能源"，延续品牌焕新政策。

与之比较，在中国遵守失业行家品类，选拔潜入下千里市集的优衣库，面对的挑战则愈加严峻。

疫情技能，优衣库用它宽松称心的项目，在中国市集大奏凯利，扛着迅销集团往前跑。这让它生出了更浩大的贪心——要在中国加快拓店，"每年新开 80 到 100 家门店"，大举进入下千里市集。

但只是几个季度后，地点就来了一个大转弯。就在优衣库中国门店在 2024 岁首冲破 1000 家时，下滑迹象出现，单店营收开始收缩。优衣库被动叫停正本的推广盘算推算，布告要关停 50 家中国门店。

关店终了供给，也没能防碍品牌在中国下滑的趋势。在 2025 财年上半年（24 年 9 月 -25 年 2 月），优衣库其他区域市集呐喊大进时，中国大陆市集营收下滑 4%，利润更是大降 11%。

在分析这一趋势时，优衣库大中华区 CEO 潘宁觉得，中国蹧跶者的心态发生转机，年青一代不再选拔品牌，而是购买平价替代品。

面对澎湃的"平替"波涛，迪卡侬选拔的是升级居品，作念出相反化；优衣库选拔的是扩大渠说念，构兵更多的蹧跶者，这两种作念法自己皆有合理之处。但就当前而言，在诱骗新的蹧跶者方面，迪卡侬比优衣库展现出了更多的后劲。

迪卡侬会成为下一个安踏吗

一个品牌梗概容身市集，一定是有不行替代的价值。对于中国蹧跶者，迪卡侬和优衣库，处于归拢个品牌区间，即是不会后悔的初学款。

"不后悔的初学款"这个东说念主设能立起来，最初得有性价比。户外小白、职场新牛马，皆能低老本拿下一套新教会的启动化装备，不掉链子就不错。

另一个条件可能群众莫得那么宽恕，但一样进攻的，即是必须有一定的品牌含金量。若是说户外品牌上限是梗概彰显试吃和购买力，那下限即是不丢东说念主，我方用的好居品，无压力推选给一又友。

迪卡侬的品牌是什么撑起来的呢？即是值得买的居品，其着实初学级品牌这一档里，居品即品牌，在冒昧媒体上，对于迪卡侬最热点的话题即是，"一东说念主说一个最值得买的迪卡侬单品"。

迪卡侬的一稔也曾能看成前锋穿搭的一部分

何况，自然在纵欲进行升级盘算推算，但迪卡侬也莫得烧毁群众可爱的性价比居品，比如 40 元一件的男士速干衣，依然是其网店中销量最高的商品之一。

包含了从高端（如也曾发布的近 5 万元的公路自行车 ）到行家的多元品牌的迪卡侬，显然不再想作念户外限制的优衣库，而是下一个安踏。

在教会衣饰限制，安踏不错说创下了品牌成长遗址，靠的恰是多品牌政策。当前安踏领有 FILA、鼻祖鸟、可隆以及安踏母品牌等多个品牌，掩饰了从高端到子民的各个价钱带，不久前又布告收购德国行家户外品牌狼爪，把手伸向迪卡侬的中枢领地。

当今，迪卡侬的品牌朝上之路才刚刚开始，将来能否胜利，还要看品牌营销和运营是否跟得上。

在财报会上，迪卡侬高管对于中国区的增长暗示称心。但同期咱们也需要看到，迪卡侬在中国市集的增长，一定经由上受益于大盘高涨。最近几年，中国的户外教会参与东说念主数和户外用品销售额，皆在稳步上升。

何况这个市集竞争也十分利弊。当前来看，主流中国蹧跶者对于迪卡侬品牌升级的体感不彊，在冒昧平台上，直不雅的感受是"迪卡侬涨价了"。

也许恰是因此，迪卡侬在筹议引入外助。4 月底，据彭 · 博 · 社与路 · 透 · 社报说念，迪卡侬正筹议出售中国业务 30% 的股权，这部分股权估值至少 10 亿好意思元。

迪卡侬官方未径直恢复传说，仅强调"永远奋力于中国市集经久发展"。彭 · 博 · 社称，当前仅处于来去的早期阶段，迪卡侬最终仍可能选拔不出售，转而探索其他政策来搭救其业务在中国的推广。

音尘的指摘区，好多东说念主惦记，"被国内品牌收购后可能会涨价"，"我侬你要挺着走性价比路子啊"。

优衣库是被"平替"，照旧被取代？

优衣库把当前居品碰到的贫窭，诠释为"平替"太多。其实，这里存在一个宗旨掉包。

"平替"在更多时分，指的是花频繁少好多的钱，买一个功能略差、但知足基本功能使用的居品。比如骆驼冲锋衣和鼻祖鸟的冲锋衣，皆能防风防水；但骆驼的透气性可能更差，使用感没那么好。

而当今，蹧跶者的直不雅感受是，他们花了更少的钱，但买到的是和优衣库看起来没什么相反的居品，尤其是基础款。

在之前，优衣库并莫得这样容易被平替。转头历史，会发现优衣库的屡次品牌 + 功绩的双重飞跃，竟然皆和材料升级联系。也因此，优衣库一度宣传我方是一个"科技公司"。

比如 1997 年制作出低廉的摇粒绒卫衣，让优衣库从平庸的大卖场一跃成为年青东说念主爱穿的品牌。而后，2003 年推出的梗概自愿烧的" HEATTECH "、2010 年推出的轻型羽绒 Ultra Light Down（羼杂了东说念主造纤维与自然羽绒，更简短）等，皆是东说念主们好意思瞻念不断回购优衣库的原因。

优衣库此前在中国的上风，从来不单是靠简单的基础款，而是在知足了蹧跶者需求的基础上（御寒、称心、排汗），再加多了一层上风，同期把价钱保管在比白牌稍许贵少量的经由。

或者，即是把高等品牌的设想师邀请过来"下凡"，用设想来重构基础款，比如曾担任爱马仕创意总监的 Christophe Lemaire 厚爱的 U 系列，以及曾担任纪梵希创意总监的 Clare Waight Keller 所厚爱的 C 系列，当今也依然很受接待。

此外，这两个系列亦然优衣库的"高配"居品，用料更塌实、工艺更复杂。

但到了最近几年，尽管优衣库也推出了主打高度柔滑称心的舒芙蕾（Souffle Yarn）诚笃系列，以及再次和东丽结合推出的 PUFFTECH（极细中空纤维羽绒），但并莫得赢得像之前那么高的宽恕度。

一个中枢原因是，这些居品皆比雷同的竞品（羽绒服、毛衣）贵，但莫得体现出超卓的功能升级。

面对当前大行其说念的户外、功能、教会波涛，优衣库不是莫得企图。自然优衣库依然坚抓我方的基础盘是失业品类，但也为了执行包括 Airism 在内的教会居品干涉了大笔营销预算。

比如签下费德勒看周至球品牌大使、在奥运会技能接济瑞典乒乓球队，签下莫雷加德"小莫"成为优衣库教会生涯体验官等。

但就在百元速干衣这个品类，面对迪卡侬低至 39 元的速干衣、安德玛驰名已久的紧身速干衣，优衣库也没能拉出昭彰的上风。在价钱附进的情况下，蹧跶者也会更倾向于选拔功能性进展更好的品牌。

面对优衣库，蹧跶者一直需要的皆不是单纯的低廉。在中国市集，一直就存在比优衣库更低廉的服装，要道是，优衣库在其它品牌皆找到了增涨价值感的标的的时分，并莫得无间跟上这样的行径。

本文来自微信公众号" 20 社"（ID：quancaijing_20she）kaiyun体育官方网站全站入口，作家：罗立璇 王晓玲，36 氪经授权发布。